Как устроен отдел маркетинга в строительной компании

Привлекать покупателей на перегретом рынке недвижимости с каждым годом и кризисом становится сложнее. В погоне за узнаваемостью некоторые застройщики фокусируются на ярких PR-кампаниях и забывают о базе маркетинга. Разбираемся, зачем строительным компаниям на самом деле нужен отдел маркетинга, какие задачи он решает и, главное, как лучше работать: инхаус или на аутсорсе.

Как связаны отделы маркетинга и продаж?

Несколько лет назад менеджеры отделов маркетинга и продаж постоянно спорили, кто хуже работает. На vc. ru и в соцсетях менежеры продаж обвиняли маркетологов в слишком холодных клиентах, а маркетологи — менеджеров продаж в слабой убедительности. Объединил департаменты в крепкий узел кризис.

Быстрые сделки в прошлом: 85% клиентов покупали квартиру в течение трех месяцев, а остальные 15% — в течение года и больше. Протоптать тропинку от лида к клиенту — задача одинаково важная для обоих отделов. В тандеме они создают CJM под разные сегменты, боли, возражения и ожидания аудитории.

Если не хотите остаться в аутсайдерах, будьте гибкими и любопытными маркетологами: анализируйте и используйте в работе отчеты отделов продаж. В актуальной повестке только так получится оставаться конкурентоспособными.

Зачем нужен отдел маркетинга? Задачи и зоны ответственности

Цель маркетингового — привести лидов в отдел продаж. Для этого нужно создать бренд девелопера, отстроить его от конкурентов и привлечь клиентов. Чтобы со всем справиться, задачи объединяют в несколько направлений.

Стратегическое планирование. Маркетологи глубоко анализируют рынок, сегментируют и персонализируют аудиторию, изучают предложения прямых и косвенных конкурентов, находят УТП. Из этих данных формулируют долгосрочную цель на три — пять лет: привлечь столько-то клиентов, увеличить на столько-то продажи, снизить на столько-то маркетинговые расходы без потери пользы.

Разработка платформы бренда. Позиционирование с ценностями и УТП нужно покупателям, сотрудникам и партнерам компании. Это фундамент, в отличие, например, от маркетинговых стратегий, которые, как фасадные панели, могут меняться в зависимости от времени и трендов.

Построение воронок и тест гипотез. Из-за конкуренции и кризиса рынок недвижимости не отличается высокой лидогенерацией. При этом старые приемы с каждым годом становятся менее эффективными. Приходится постоянно искать новые способы продвижения на всех этапах касания с клиентом.

Распределение бюджета

PR. Кампании в социальных сетях, email-рассылки, реклама, SERM, выступления на конференциях, публикации в СМИ и ивенты — важны любые активности, которые формируют привлекательный бренд девелопера и помогают без труда отработать возможные ошибки. Только не переигрывайте: PR эффективный, но не единственный инструмент.

Продвижение. Сюда относится все: от создания и оптимизации сайтов до печатных материалов и оформления строительной площадки. Задача: засветиться много где и запомниться много кому.

Работа с новыми каналами. Пять лет назад сложно было представить, что мы будем продавать квартиры на OZON, «Авито» и в Telegram. Диджитал продолжает развиваться и открывать каналы коммуникации. Чтобы оставаться в лидерах, нужно держать нос по ветру — а ветер дует в сторону MAX. Вероятно, площадка станет следующим новым способом продвижения, так что начинайте изучать ее возможности.

Отслеживание конверсий и других метрик. Чеки после проектов и на рубежах бизнес-процессов помогают вовремя заметить слабые места, особенно в условиях быстро меняющегося рынка. Заведите привычку с постоянной регулярностью анализировать конверсии, тестировать гипотезы и новые акции.

Распределение бюджета. На все вышеперечисленные капитальные направления важно грамотно распределить бюджет. Примерная формула может выглядеть так:

Визуальной метафорой бренда стали солнечные столбы, которые напоминают опоры фундамента. Подобно полосам света от Солнца до поверхности Земли, застройщик постоянно стремится вверх, вперед и в будущее. Получилась простая считываемая айдентика, с которой удобно работать на всех поверхностях.

Распределение бюджета

Что точно не должен делать отдел маркетинга?

Маркетологи не работают с клиентами лично, не продумывают стратегии типа скидок и дожимающий бонус, не собирают клиентские базы, не управляют клиентскими портфелями и не продают.

Но на этапе, когда лид проваливается в отдел продаж, работа точно не заканчивается (так же, как не заканчивается после передачи ключей). На следующих этапах маркетологи помогают усилить скрипты продаж, собирают и анализируют информацию о сорвавшихся и состоявшихся покупателях, проводят анализ пути клиентов. Работа отделов — это не эстафета, а командный марафон с общим стартом и финишем.

В каких направлениях и кто работает в отделе маркетинга?

Маркетологи не работают с клиентами лично, не продумывают стратегии типа скидок и дожимающий бонус, не собирают клиентские базы, не управляют клиентскими портфелями и не продают.

Но на этапе, когда лид проваливается в отдел продаж, работа точно не заканчивается (так же, как не заканчивается после передачи ключей). На следующих этапах маркетологи помогают усилить скрипты продаж, собирают и анализируют информацию о сорвавшихся и состоявшихся покупателях, проводят анализ пути клиентов. Работа отделов — это не эстафета, а командный марафон с общим стартом и финишем.

Что еще получил застройщик — результаты в цифрах

Статистика за первый квартал 2025 года по сравнению с четвертым кварталом 2024 года.