Суем нос в продажи застройщика. Рассказываем, зачем и что делаем

У застройщиков, которые давно на рынке, обязательно наступает момент, когда пора что-то менять. Начинают обычно с бренда в надежде, что новое лого и пара хлестких слоганов поправят имидж, привлекут аудиторию и как итог приумножат продажи. Но часто вместе с позиционированием стареет и отдел продаж.

Мы агентство «Горилла» и мы уверены, что в ребрендинге как в мейковере: мало поменять стрижку и купить одежду — нужно лезть в голову героя. Как это работает, показываем на реальном кейсе.

Хотите продавать? Не экономьте и подходите к делу комплексно

Рынок недвижимости настолько изменился, что теперь мало выгодной локации, двора с детской площадкой и квадратных метров дешевле, чем у соседей. На продажи влияет брендинг конкретного ЖК, имидж застройщика, маркетинговая стратегия, организация отдела продаж, путь клиента, реклама в офлайне и онлайне и даже тон, в котором девелопер общается с аудиторией. И это не список на выбор, а незаменимые составляющие одной системы под названием «успешные продажи».

Если потратиться на брендинг ЖК и сэкономить на менеджерах: нанять одного человека для обзвонов, продаж и кредитования, — толку от красивых рендеров и громких лозунгов не будет. Клиент поведется на упаковку, но его не проведут по воронке и не конвертируют в продажу. Если прокачать отдел продаж и даже закупить рекламу, но не инвестировать в бренд, без сильного УТП толковые менеджеры не будут знать что продавать.

Чтобы застройщику не попасть в эту ловушку, агентства предлагают маркетинг под ключ. Команда ведет проект от исследования рынка и брендинга до настройки отдела продаж, запуска рекламы и продвижения в соцсетях. В чем преимущества работы вдолгую для агентств и девелоперов — объясняем на нашем примере кейса ГК «Старатель».

Шаг 1: Обновили бренд до неузнаваемости 

Работу над платформой бренда начали, как всегда, с глубокого анализа конкурентов и аудитории, замерили eNPS и ожидания сотрудников. После составили SWOT-анализ и сформировали гипотезы для ребрендинга. 

Аудитория. Ядро целевой аудитории — семейные люди со средним доходом. Они ценят стабильность, предсказуемость и организованность, доверяют фактам и принимают рациональные решения. При этом покупатели чувствительны к сомнениям, отрицанию и псевдологике, которая строится на страхах и стереотипах.

Инсайты и идеи. Все сегменты аудитории стремятся к уверенности в будущем. Цель и миссия ГК «Старатель» — создавать эту уверенность и построить основу для счастливой жизни. Так сформировалось позиционирование: ГК «Старатель» не просто строит дома для людей — девелопер дарит ощущение безопасности и своего места; и визуальный язык бренда: опора как сваи фундамента.

Новые ценности ГК «Старатель» решают боли аудитории: на девелопера можно положиться, потому что он надежный, стабильный и безопасный.

Фирменный стиль. Метафорой бренда стали солнечные столбы: атмосферное явление во время заката и восхода, когда свет падает вертикально от Солнца до поверхности Земли. Точно так же департаменты «Старателя» устремлены вверх — вперед — в будущее. Образ переплетается с идеей фундамента, свай и опоры.

Логотип, напоминающий сваи, дополнили лозунги «Создаем фундамент будущего» для проектов жилой недвижимости, «Создаем фундамент побед» — для коммерческой, «Создаем фундамент счастья» — для социальной, «Создаем фундамент успехов» — для производства бетона

Чтобы бренд ГК «Старатель» стал узнаваемым, после ребрендинга обновили оформление офисов продаж и строительных площадок. Теперь поверхности выкрашены в цветовые паттерны и дополнены новым логотипом девелопера.

Шаг 2: Обучили сотрудников и выстроили воронку

Сотрудники ГК «Старатель» вели не всю отчетность, а для продвижения использовали хотя и проверенные временем, но устаревшие инструменты. Чтобы освежить данные и внедрить в процессы современные решения, мы начали выстраивать систему продаж объектов компании. Результаты можно было оценить уже через три месяца, после чего стало возможно точечно корректировать процессы.

Первым делом обучили менеджеров отдела продаж новым ценностям и тону коммуникации. Для большей эффективности внедрили сквозную аналитику и колл-трекинг. Это помогло понять: с какой рекламы идут клиенты, как они ведут себя на сайте, как с ними общаются менеджеры и какой момент становится ключевым в решении покупать квартиру или нет. Благодаря данным получилось выстроить систему маркетинга и рабочую воронку продаж.

Шаг 3: Запустили рекламу

Настроили рекламу в Рекламной сети Яндекса, на «Авито» и картах, актуализировали социальные сети, запустили ролики на радио и рекламу на наружных носителях. Большая часть целевых лидов пришла с контекстной рекламы и классифайда.