/

У застройщиков, которые давно на рынке, обязательно наступает момент, когда пора что-то менять. Начинают обычно с бренда в надежде, что новое лого и пара хлестких слоганов поправят имидж, привлекут аудиторию и как итог приумножат продажи. Но часто вместе с позиционированием стареет и отдел продаж.

Мы агентство «Горилла» и мы уверены, что в ребрендинге как в мейковере: мало поменять стрижку и купить одежду — нужно лезть в голову героя. Как это работает, показываем на реальном кейсе.

Хотите продавать? Не экономьте и подходите к делу комплексно

Рынок недвижимости настолько изменился, что теперь мало выгодной локации, двора с детской площадкой и квадратных метров дешевле, чем у соседей. На продажи влияет брендинг конкретного ЖК, имидж застройщика, маркетинговая стратегия, организация отдела продаж, путь клиента, реклама в офлайне и онлайне и даже тон, в котором девелопер общается с аудиторией. И это не список на выбор, а незаменимые составляющие одной системы под названием «успешные продажи».

Если потратиться на брендинг ЖК и сэкономить на менеджерах: нанять одного человека для обзвонов, продаж и кредитования, — толку от красивых рендеров и громких лозунгов не будет. Клиент поведется на упаковку, но его не проведут по воронке и не конвертируют в продажу. Если прокачать отдел продаж и даже закупить рекламу, но не инвестировать в бренд, без сильного УТП толковые менеджеры не будут знать что продавать.

Чтобы застройщику не попасть в эту ловушку, агентства предлагают маркетинг под ключ. Команда ведет проект от исследования рынка и брендинга до настройки отдела продаж, запуска рекламы и продвижения в соцсетях. В чем преимущества работы вдолгую для агентств и девелоперов — объясняем на нашем примере кейса ГК «Старатель».

Проблемы, с которыми пришел застройщик

ГК «Старатель» строит недвижимость более 20 лет. Все время компания работала по накатанной: проекты прилетали по старой памяти, а клиенты шли по сарафанному радио. Но за два десятилетия «Старатель» сильно изменился. К жилью добавилась коммерческая и социальная недвижимость, а в портфеле активов появилось производство бетона. Новые направления не отражались в позиционировании — оно заметно устарело и перестало отвечать масштабам, качеству, новым ценностям и миссии бизнеса.

Ко всему в отделе продаж не было налаженной коммуникации с клиентами. Из-за хаотичного маркетинга и непроработанной воронки продаж недовольства росли и множили негатив, накопившийся из-за ошибок и имиджевых промахов прошлого. Все это сказывалось на текущем восприятии образа компании и как итог продажах. Нам предстояла большая работа.

Шаг 1: Обновили бренд до неузнаваемости 

Работу над платформой бренда начали, как всегда, с глубокого анализа конкурентов и аудитории, замерили eNPS и ожидания сотрудников. После составили SWOT-анализ и сформировали гипотезы для ребрендинга. 

Аудитория. Ядро целевой аудитории — семейные люди со средним доходом. Они ценят стабильность, предсказуемость и организованность, доверяют фактам и принимают рациональные решения. При этом покупатели чувствительны к сомнениям, отрицанию и псевдологике, которая строится на страхах и стереотипах.

Инсайты и идеи. Все сегменты аудитории стремятся к уверенности в будущем. Цель и миссия ГК «Старатель» — создавать эту уверенность и построить основу для счастливой жизни. Так сформировалось позиционирование: ГК «Старатель» не просто строит дома для людей — девелопер дарит ощущение безопасности и своего места; и визуальный язык бренда: опора как сваи фундамента.

Новые ценности ГК «Старатель» решают боли аудитории: на девелопера можно положиться, потому что он надежный, стабильный и безопасный.

Фирменный стиль. Метафорой бренда стали солнечные столбы: атмосферное явление во время заката и восхода, когда свет падает вертикально от Солнца до поверхности Земли. Точно так же департаменты «Старателя» устремлены вверх — вперед — в будущее. Образ переплетается с идеей фундамента, свай и опоры.

Логотип, напоминающий сваи, дополнили лозунги «Создаем фундамент будущего» для проектов жилой недвижимости, «Создаем фундамент побед» — для коммерческой, «Создаем фундамент счастья» — для социальной, «Создаем фундамент успехов» — для производства бетона

Чтобы бренд ГК «Старатель» стал узнаваемым, после ребрендинга обновили оформление офисов продаж и строительных площадок. Теперь поверхности выкрашены в цветовые паттерны и дополнены новым логотипом девелопера.

Шаг 2: Обучили сотрудников и выстроили воронку

Сотрудники ГК «Старатель» вели не всю отчетность, а для продвижения использовали хотя и проверенные временем, но устаревшие инструменты. Чтобы освежить данные и внедрить в процессы современные решения, мы начали выстраивать систему продаж объектов компании. Результаты можно было оценить уже через три месяца, после чего стало возможно точечно корректировать процессы.

Первым делом обучили менеджеров отдела продаж новым ценностям и тону коммуникации. Для большей эффективности внедрили сквозную аналитику и колл-трекинг. Это помогло понять: с какой рекламы идут клиенты, как они ведут себя на сайте, как с ними общаются менеджеры и какой момент становится ключевым в решении покупать квартиру или нет. Благодаря данным получилось выстроить систему маркетинга и рабочую воронку продаж.

Шаг 3: Запустили рекламу

Настроили рекламу в Рекламной сети Яндекса, на «Авито» и картах, актуализировали социальные сети, запустили ролики на радио и рекламу на наружных носителях. Большая часть целевых лидов пришла с контекстной рекламы и классифайда.

Основным источником трафика стала реклама — она привела почти 92% лидов

При этом количество запросов выросло на 113% для застройщика и на 132% для отдельного ЖК: поисковики привели почти 5% лидов

Внутренняя отчетность на основе данных CRM-системы подтвердила эффективность рекламной кампании

Что получил застройщик — результаты в цифрах

За шесть месяцев работы мы обновили позиционирование и айдентику бренда, создали и закрепили в сознании аудитории образ надежного современного застройщика, что соответствует актуальному положению ГК «Старатель». Во многом этого получилось добиться с помощью новых каналов рекламы: контекстной и на классифайдах. Чтобы ценные лиды не оставались без внимания, мы обучили менеджеров отдела продаж новым ценностям и УТП девелопера, продумали CJM и выстроили продающую воронку. Итогом стало второе место нашего клиента в топе продаж квартир в Чувашии.

Данные на основе официальных проектных деклараций на портале ДОМ.РФ

Конкурентный рынок недвижимости не терпит полумер. Кейс Г К «Старатель» — еще одно напоминание: раз решились на перемены, меняйтесь полностью. Ребрендинг можно поручить штатным маркетологам или обратиться в агентство. Опытная команда оценит проект со стороны и полностью погрузится в работу. Подробнее о «Горилле», наших кейсах и услугах — читайте на сайте.