Заложите однушку на брендинг: Сколько стоит разработка брендбука ЖК
Зачем жилым комплексам бренд, как он влияет на продажи и из чего состоит
Раньше брендинг ЖК был роскошью: квартиры покупали и без него, поэтому в позиционирование как бонус вкладывались застройщики только премиум-сегмента. Из-за возросшей конкуренции на рынке, повышения цен на квадратные метры и ужесточения условий льгот люди стали более внимательными к деталям. Они больше не хотят покупать просто метры в просто доме — им нужна философия места.
Создать вокруг дома историю, убедить, что ваш проект лучше соседнего, и даже вывести ЖК в сегмент, где квартиры стоят дороже, поможет брендинг. На что на самом деле влияет заряженный бренд ЖК, из чего он состоит и сколько должен стоить — читайте в материале.
Создать вокруг дома историю, убедить, что ваш проект лучше соседнего, и даже вывести ЖК в сегмент, где квартиры стоят дороже, поможет брендинг. На что на самом деле влияет заряженный бренд ЖК, из чего он состоит и сколько должен стоить — читайте в материале.
Зачем брендировать ЖК? Чтобы продавать!
Российский рынок недвижимости не похож на зарубежный. В отличие, например, от жителей США, которые покупают недвижимость при каждом переезде, россияне обзаводятся одной-двумя квартирами за жизнь. Получается, застройщик работает с одноразовым клиентом, поэтому может не заботиться о продвижении. Как бы не так. Чтобы оправдать дорогую сделку, покупатели смотрят на ценности и образ жизни, который обещает девелопер. За убедительность этих неосязаемых вещей отвечает брендинг.
Если убрать бренд, останутся дома плюс-минус из одинаковых материалов и в одинаковых стилях. По факту, проекты девелоперов отличаются адресами и видами из окна. Бренд помогает рассказать историю, оживить проект, отстроить ЖК от конкурентов. Поэтому все так ищут и выпячивают УТП.
Если убрать бренд, останутся дома плюс-минус из одинаковых материалов и в одинаковых стилях. По факту, проекты девелоперов отличаются адресами и видами из окна. Бренд помогает рассказать историю, оживить проект, отстроить ЖК от конкурентов. Поэтому все так ищут и выпячивают УТП.
Сравните два ЖК из одного сегмента:
1. Один делает фокус на елке в центре двора: зимой можно её украшать вместе с соседями, а летом — под ней устраивать пикники. Это формирует и укрепляет добрососедскую культуру.
2. Второй ЖК пытается продать фасад с одинаковыми корзинами под кондиционеры. В каком доме купят квартиру? Скорее всего, с елкой, потому что сегодня эмоции и привлекательные сценарии жизни важнее одной только практичности.
Если рассказать не просто о качели и горке на детской площадке, а нарисовать сюжеты отдыха там, предложить аудитории варианты активностей во дворе и объяснить, почему кофейня на первом этаже — это круто, ЖК заиграет новыми красками. На такой дом будет спрос даже при условии цены на 10−20% больше по рынку. Так что качественный брендинг помогает не только продавать, но и зарабатывать.
Чем качественнее бренд, тем больше знаний о проекте. Чем больше знаний о проекте, тем больше лидов и выше темп продаж.
От бренда одного ЖК может зависеть репутация застройщика и всех его проектов. В этом случае брендинг становится таким же УТП, как качественная застройка и инфраструктура дворов. Это важно в кризисные периоды, когда аудитория выбирает не раскрученность проекта, а надежность и репутацию девелопера. Благодаря узнаваемости и имиджу жилье от застройщика остается ликвидным и может расти в цене даже быстрее рынка — а это важно для современных покупателей.
Что случается с ЖК без бренда? Неутешительная статистика
Чтобы продавать квартиры, больше недостаточно оффера «у нас дешевле». Застройщики, которые до сих пор придерживаются позиции «и так купят» и не инвестируют в маркетинг, остаются в пролете. К началу 2025 года в новостройках по всей России оставалось 69% нераспроданного жилья — для сравнения, к июлю 2024 года на счету застройщиков было 67% квартир. Покупают у тех, кто работает над концепцией и крепкими УТП, создает ценности бренда и доносит их аудитории.
Из чего состоит брендинг? Полный список, чтобы ничего не забыть
Дома «Кампо Грина» строят в новом районе на пустующих до этого полях и лугах. Этот факт стал фундаментом концепции, позиционирования и названия ЖК. «Кампо Грина» — нейм-неологизм, который переводится как «поле зеленое». Название ассоциируется с летом, свежестью, свободой и простором. Это то что нужно для аудитории проекта, которая состоит из молодых людей и семейных пар.
От логотипа, шрифтов, цветов и фирменных элементов зависит узнаваемость ЖК. Чтобы визуальные паттерны сработали, нужно придерживаться единого стиля во всем: от рекламных материалов, сайта, оформления стройплощадки и офиса продаж до дизайна входных групп, лобби и навигации в доме.
Все чаще застройщики уходят от классических логотипов и экспериментируют с формой. Стилеобразующим элементом логотипа строительной компании «Мастро» стал акцентный круг, который разрастается в паттерн, а ЖК AVAIN в Дербенте — исторический символ города крепость Нарын-Кала.
Все чаще застройщики уходят от классических логотипов и экспериментируют с формой. Стилеобразующим элементом логотипа строительной компании «Мастро» стал акцентный круг, который разрастается в паттерн, а ЖК AVAIN в Дербенте — исторический символ города крепость Нарын-Кала.
Логотип строительной компании «Мастро» и визуальный паттерн со стилизованной крепостью Нарын-Кала для ЖК AVAIN в Дербенте.
Рендеры авторского дома «Шаляпин» подчеркивают тональность и камерность жилого комплекса в разное время года. Особое внимание в визуализации уделили преимуществам проекта. Для этого дополнительно нарисовали 3D-визуализацию бульвара, который проходит вдоль дома. Он обещает стать одним из любимых мест для прогулок жителей дома и города.
Покупателям бизнес-класса важны качественные характеристики, они готовы переплатить за дополнительные решения, как панорамные окна или коворкинг для резидентов. В лендинге ЖК «Хаят» сделали акцент на уникальных планировках. Блок с выбором квартир дополнили необычным визуальным решением — чертежом дома с подсветкой секций для лучшей навигации.
Кто сделает брендинг лучше: штатные маркетологи или агентство-подрядчик? Решать вам
Если у вас большая компания и много проектов в год, скорее всего, на вас уже работает много креативных специалистов: от дизайнеров до копирайтеров. Брендинг Ж К можно поручить им. Но имейте в виду, что внутренняя команда часто занята рутинными задачами. Даже если вы наймете креативного директора, мотивировать сотрудников на творчество может оказаться непросто.
Если в штате нет нужных для брендинга рук или вы сдаете один проект в год, эффективнее и дешевле обратиться в маркетинговое агентство для застройщиков «Горилла». Мы закроет все задачи: от создания платформы бренда и рисовки рендеров до наполнения посадочной страницы и запуска медийной рекламы.
Если в штате нет нужных для брендинга рук или вы сдаете один проект в год, эффективнее и дешевле обратиться в маркетинговое агентство для застройщиков «Горилла». Мы закроет все задачи: от создания платформы бренда и рисовки рендеров до наполнения посадочной страницы и запуска медийной рекламы.
Сколько тратить на брендинг? Мы посчитали: не меньше стоимости одной квартиры
Прошли те времена, когда застройщики сомневались в пользе маркетинга. Сейчас очевидно, что бренд ЖК — это не просто красивая обертка, а стратегический инструмент, который увеличивает стоимость проекта и привлекает покупателей на всех этапах продаж. Нерешенным остался вопрос, сколько тратить на позиционирование и продвижение проекта.
В эконом- и премиум-классе работают разные инструменты. Чтобы привлечь внимание аудитории элитного жилья, нужна реклама не менее брутальная и эмоциональная, чем у духов, презентация не хуже премии «Оскар» и эксклюзивные предложения типа коллабораций с художниками. Если вы подобное организуете в экономе, покупатели испугаются, потому что будут уверены, что квартира с таким маркетинговым сопровождением им не по карману.
В эконом- и премиум-классе работают разные инструменты. Чтобы привлечь внимание аудитории элитного жилья, нужна реклама не менее брутальная и эмоциональная, чем у духов, презентация не хуже премии «Оскар» и эксклюзивные предложения типа коллабораций с художниками. Если вы подобное организуете в экономе, покупатели испугаются, потому что будут уверены, что квартира с таким маркетинговым сопровождением им не по карману.
Чтобы не продешевить и не переборщить, закладывайте на брендинг ЖК стоимость однушки в этом ЖК — обычно это не больше 3% от продаж. Не экономьте и не надейтесь, что квартиры продадут себя сами, — рынок больше так не работает. Чтобы конверсий становилось больше, а нераспроданных квартир — меньше, нужны инвестиции в маркетинг.
Подпишитесь в Телеграмм